ข่าวหุ้น-ทองคำ

"อิชิตัน"พลิกกลยุทธ์ฟื้น

  • 12 มิถุนายน 2560 เวลา 21:59 น.
  • | เปิดอ่าน 87,392
  • | ความคิดเห็น 0
Share on Google+
LINE it!

"อิชิตัน"พลิกกลยุทธ์ฟื้น

โดย...ประลองยุทธ ผงงอย

ตลาดเครื่องดื่มโดยเฉพาะชาพร้อมดื่มในประเทศไทยเผชิญการแข่งขันรุนแรง ผู้เล่นรายใหญ่หลายรายพร้อมเปิดศึกสู้ในธุรกิจ ขณะที่ภาพรวมเศรษฐกิจยังมีปัญหาจากกำลังซื้อที่เข้ามากระทบ

“ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป (ICHI) ยอมรับว่า ในช่วงที่ผ่านมาบริษัททำผลงานได้ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งเกิดจากการตัดสินใจเลือกขนาดบรรจุภัณฑ์หรือกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่ผิดพลาดไป ทำให้ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้

ยกตัวอย่าง ช่วงการแข่งขันรุนแรงในตลาดสินค้าชาเขียว บริษัทเลือกตัดสินใจออกสินค้าที่มีขวดเล็กลงออกมา รวมถึงออกสินค้าที่มีขนาดใหญ่ขึ้นออกมาจากขนาดปกติเข้ามาจำหน่ายในตลาด เนื่องจากเห็นว่าไม่ต้องการอยู่ในการแข่งขันแรงเกินไป แต่ยอดขายที่ออกมาไม่เป็นตามที่ตั้งใจไว้ อีกทั้งการทำสินค้าออกมาที่มีบรรจุหลายขนาดส่งผลให้มีต้นทุนที่สูงขึ้นด้วย ฉุดอัตรากำไรของบริษัทให้ลดลงด้วย

บริษัทจึงปรับกลยุทธ์ใหม่ในเรื่องขนาดของสินค้าใหม่ และยกเลิกการผลิตสินค้าชาเขียวขนาด 290 มิลลิลิตร ออกไป โดยเน้นการทำขนาดปกติขวด 420 มิลลิลิตร ที่มีอัตรากำไรที่ดี แต่มีการออกสินค้าใหม่ไอซ์ทีเลมอน 2 รสชาติ เพื่อรักษายอดขายบางส่วนไว้

นอกจากนี้ น้ำหนักหรือเป้าหมายของธุรกิจหลักจะยังผลิตและจำหน่ายชาในประเทศเป็นหลัก ขณะที่ตลาดต่างประเทศในอินโดนีเซียหรือกลุ่มประเทศ กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม (ซีแอลเอ็มวี) จะยังเป็นตลาดรองลงจากตลาดในประเทศ

การออกสินค้าใหม่เป็นเรื่องที่ดี เพราะสถานการณ์โลกเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก อาจกระทบต่อสินค้าเดิม ดังนั้นบริษัทมีความจำเป็นต้องลงทุนในการออกสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเพื่อสร้างการเติบโตของยอดขาย แต่ในปีที่ผ่านมาบริษัทมีการออกสินค้าใหม่มากจนเกินไป จึงต้องปรับออกสินค้าใหม่ให้ลดลงจากเดิม โดยต้องมีการกระบวนการศึกษาอย่างดี เพื่อไม่ให้สินค้าที่ออกใหม่ขายแล้วตายในตลาด เพราะจะเกิดค่าใช้จ่ายที่สูงตามมา

 ในปี 2560 ยังคงเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 6,500 ล้านบาท จากปี 2559 ที่มีรายได้ 5,266.09 ล้านบาท โดยรายได้ปีนี้แบ่งเป็นรายได้จากการส่งออกในกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี โดยตั้งเป้ารายได้จากการขายไว้ที่ประมาณ 700 ล้านบาท ซึ่งในช่วงเดือน ส.ค. 2560 นี้จะแต่งตั้งดิสซิบิวเตอร์ในเมียนมา ส่งผลให้มีดิสซิบิวเตอร์ครบในกลุ่มซีแอลเอ็มวี

อีกทั้งจะมีรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ เครื่องดื่มชูกำลัง T247 อีก 700 ล้านบาท และรายได้จากผลิตใหม่ชาพร้อมดื่มกลุ่มพรีเมียมซึ่งจะออกอีก 1 รายการ ในช่วงไตรมาส 3 ปีนี้จะทำรายได้อีก 200-250 ล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นรายได้จากกลุ่มผลิตเดิม พร้อมทั้งทำการตลาดในกลุ่มแบรนด์ไบเล่มากขึ้น

อย่างไรก็ดี ประเมินว่า ภาพรวมการเติบโตตลาดเครื่องดื่มชารวมในปี 2560 นี้ว่าจะทรงตัวจากปี 2559 ที่มีมูลค่า 1.45 หมื่นล้านบาท พร้อมทั้งประเมินว่าภาพรวมการแข่งยังมีความรุนแรงต่อเนื่อง

ในปี 2560 บริษัทตั้งงบลงทุนรวมไว้ประมาณ 800 ล้านบาท เพื่อลงทุนซื้อเครื่องจักรใหม่เพิ่มในสายการผลิตที่ 7 มีกำลังการผลิตรวมประมาณ 300 ล้านขวด/ปี โดยจะติดตั้งเสร็จและเริ่มผลิตได้ในช่วงเดือน ส.ค.ปีนี้ เพิ่มจากเดิมที่มี 6 สายการผลิต ที่มีกำลังการผลิตรวม 1,200 ล้านขวด/ปี

ทั้งนี้ เครื่องจักรใหม่สายการผลิตที่ 7 ดังกล่าวสามารถรองรับการผลิตเครื่องดื่มที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์ได้ทุกชนิด รวมถึงเครื่องดื่มที่ผสมชิ้นเนื้อ เช่น วุ้นมะพร้าว ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทต้องว่าจ้างผลิต (โออีเอ็ม) จากภายนอก ส่งผลให้มีต้นทุนที่สูง โดยสายการผลิตที่ 7 นี้จะส่งผลต้นทุนของบริษัททยอยปรับลดลงด้วย

“อภิชาติ สุขจิรวัฒน์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานบัญชีและการเงิน ICHI กล่าวว่า ธุรกิจจำหน่ายชาพร้อมดื่มในอินโดนีเซียจะขาดทุนในปีนี้ใกล้เคียงกับปี 2559 ที่ 95.7 ล้านบาท เพราะมีแผนจะใช้งบค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาและการทำโปรโมชั่น

แต่ในปี 2561 จะเริ่มมีการขาดทุนลดลง และเริ่มมีกำไรในปี 2562 หลังจากมีกำไรในอินโดนีเซียแล้ว บริษัทมีแผนจะลงทุนสร้างโรงงานผลิตของตัวเองเพื่อทำ 2 สายการผลิต โดยมีกำลังการผลิตรวม 400 ล้านขวด/ปี เบื้องต้นจะใช้เงินลงทุน 1,500 ล้านบาท ซึ่งเตรียมที่ดินไว้พร้อมแล้ว เพื่อรองรับยอดขายที่เติบโต

“ธนพันธุ์ คงนันทะ” รองกรรมการผู้จัดการ ICHI กล่าวว่า ในปี 2559 บริษัท มียอดขายในประเทศอินโดนีเซีย 6.8 แสนลัง ในปีนี้คาดว่าจะมียอดขายดีขึ้นขั้นต่ำเป็น 2.2 ล้านลัง หรือมียอดขาย 400 ล้านบาท ซึ่งสินค้าที่จำหน่ายในอินโดนีเซียบริษัทได้โออีเอ็ม แต่ธุรกิจยังขาดทุน ซึ่งคาดว่าเมื่อบริษัทเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตในอินโดนีเซียจะทำให้ธุรกิจในอินโดนีเซียเริ่มมีกำไรได้ ซึ่งซื้อที่ดินไว้แล้ว บริษัทประเมินแล้วจะตัดสินใจลงทุนสร้างโรงงาน หากมียอดขายในอินโดนีเซียเพิ่มขึ้นแตะ 1,000 ล้านบาท

ไตรมาส 1/2560 ที่ผ่านมา มียอดขายจากการส่งออก 249 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 15% ของยอดขายรวม โดยมียอดขายสำคัญมาจากในกลุ่มประเทศซีแอลเอ็มวี หลังจากบริษัทเข้าไปทำการตลาดอย่างจริงจัง

แชร์ข่าวนี้

Share on Google+
LINE it!

ที่สุดเศรษฐกิจ-หุ้นในรอบ 7 วัน

  • เปิดอ่าน
  • แสดงความคิดเห็น
  • แชร์